Interviu Ionuț Georgescu, despre marketing-ul sportiv: „Prioritatea mea a fost aceea de a scoate din ecuație ideea că nu se poate!” – Partea I

Ionuț Georgescu este unul dintre cei mai importanți oameni de baschet din România. În vârstă de doar 31 ani (împlinește 32 în această vară), originar din Ploiești, acesta este fără îndoială una dintre foarte puținele persoane din întreg sportul românesc cu o viziune foarte clară în ceea ce privește activitatea și calitățile sale.

Georgescu a activat la început în presa de baschet online, într-o perioadă în care România nu avea așa ceva. Pe urmă s-a implicat în activitatea unei echipe, iar la ora actuală, după aproape 15 ani în baschet, are o bogată experiență, construită pe baza colaborării cu trei dintre cele mai de succes cluburi din sportul cu mingea la coș în țara noastră.

În toți acești ani, Ionuț a studiat și a investit în dezvoltarea sa personală și profesională, măsurându-și pași cu chibzuință. Totul în condițiile în care pe unde a trecut s-a construit și s-a format ceva memorabil.

Cel mai recent, în timpul pandemiei COVID-19, Ionuț Georgescu a anunțat lansarea IG Hoops Mangament și începerea colaborării cu o echipă din Liga ACB din postură de scouter. Dovadă că indiferent ce ne rezervă viitorul, pe Ionuț îl vom întâlni implicat în jocul de baschet.

Vă invităm să lecturați un interviu împărțit în două, prin intermediul căruia Georgescu ne împărtășește experiența și cunoștințele dobândite în cei 15 ani de activitate cu o țintă clară: marketing-ul sportiv.

Care este părerea ta despre marketing în sportul de performanță?

Marketingul este o unealtă indispensabilă în misiunea unei organizații sportive. De aici trebuie să se pornească – definirea misiunii și stabilirea obiectivelor. Pentru un club, acestea pot fi: să devină un reper la nivel de comunitate, să fie un factor de influență pozitivă în relația cu baza de fani, în relația cu masele, în relația cu mediul privat, în relația cu celelalte evenimente din oraș.

Când ești relevant, ai puterea de a-ți transmite mesajul și apoi acesta să fie băgat în seamă. Auzit, înțeles, aplicat. Mesajul trebuie să ajungă acolo unde trebuie, să fie interpretat întocmai și să aibă ecou. Asta caută partenerii, fie că sunt din mediul public –  Primăriile sau Consiliile Județene – fie că sunt din mediul privat.

Prin marketing, poți reuși ca întreaga activitate a unui club să nu se rezume la un simplu meci. Nu te ajută absolut deloc să depinzi exclusiv de rezultatul unui eveniment sportiv. Trebuie să însemni mai mult de atât în cele 7 zile ale săptămânii, în cele 24 ore ale zilei. Trebuie să devii un produs care să fie consumat de cât mai mulți oameni. Nu este suficient să te rezumi la baza ta de fani – fani hardcore și loiali, iubitori împătimiți ai baschetului – ci trebuie să intri în alte segmente de piață pentru că a fi un sport de nișă cu siguranță nu te va ajuta să abordezi companiile naționale sau business-urile care nu au ca punct de interes nișa ta. Vei fi întotdeauna limitat.

Marketingul deschide orizonturi și noi oportunități pentru club și toți cei din jurul său, maximizând impactul sportului și monetizându-i notorietatea.

Cred că trecem prin niște vremuri în care marketingul poate resuscita o organizație, iar el, cu siguranță, ar trebui să fie ultimul tăiat de pe lista priorităților pentru următorul sezon. Prin marketing poți crea campanii și asocieri naturale între sport și sistemele de educație și sănătate.

Toate acestea sunt lucruri pe care le-am mai spus, însă cred că ar trebui repetate, predate prin exemple în contextul actual al sportului românesc și însușite de cât mai multe structuri. Lucrurile nu mai pot sta la fel ca înainte. Fără a fi relevanți nu putem emite pretenții să urcăm mai sus de coada listei, atât în ceea ce privește acordarea de fonduri din mediul public – pentru că nu va mai fi atât de ușor să luăm banii din semnătura primarului sau a directorului de CSM sau SCM – cât și din cel privat. Companiile se reinventează și își reprioritizează strategiile și obiectivele, dorindu-și evident să își acopere din pierderi și să se focuseze pe campanii și proiecte care le pot aduce niște beneficii palpabile, măsurabile, scalabile, și nu doar niște vorbe “goale” sau asocieri cu un sport pe care directorii l-au practicat cândva.

Ai luat parte la mai multe evenimente a căror temă a fost marketingul sportiv. Ce lucruri noi ai învățat și ai reușit să le pui în practică, până în acest moment, în România?

Într-adevăr, marketingul sportiv a fost una dintre prioritățile mele în ultimii ani. Am avut șansa de a învăța foarte multe la MBA-ul urmat la Euroligă, un master în Sports Business. Networking-ul a fost grozav, având oportunitatea de a intra în contact cu foarte multe organizații, de a le studia strategiile și planurile de acțiune. Am avut acces la toate proiectele care au fost depuse de echipe în întrecerea Euroleague Marketing Awards. Au fost multe “aaa-uri”, “uu-uri” și ”oo-uri”, dar apoi multe “uuf-uri”, fiindcă nu poți implementa totul la noi. Dar a trebuit să-mi vindec rapid frustrările.

Motive se găsesc și cu ele trebuie să ne luptăm: nu sunt bani, companiile nu sunt niște parteneri activi, nu văd valoarea, nu sunt dispuse să încerce lucruri noi etc. Prioritatea mea a fost aceea de a scoate din ecuație ideea că nu se poate. Cu siguranță se poate! Se poate și cu bani mai puțini și cu resurse umane limitate. Este mai greu, rezultatele nu pot fi maxime, dar așa e la început, când vrei să urnești din loc mentalități și oameni setați pe ”nu”.

Astfel, am pus accentul pe idee, pe planul de acțiune și am încercat să vin cu niște inițiative de marketing sportiv prin care să aduc rezultate pentru toate părțile implicate. Prin cifre îți poți măsura impactul, poți indica un “return of investment” etc. Prin urmarea întregului proces, de la idee, la implementare și follow-up, încrederea în marketingul sportiv devine mult mai mare.

Cred că au fost multe strategii pe care am încercat să le împrumut spre a scoate în evidență brandul și valorile unui club sportiv. Au fost proiecte atât la Ploiești, cât și la CSM Steaua EximBank și BC CSU Sibiu. Poate că au fost mai multe la București și la Sibiu, în primul rând datorită faptului că experiența mea devenise una mai mare și știam ce să aplic. Și cluburile au fost foarte deschise spre a se îndrepta către public, către comunitate și către zona de business privat.

Am adoptat sau adaptat mai multe strategii de CSR, strategii de lucru cu partenerii, de creare a produselor co-branded și scoaterea clubului din contextul pur sportiv pentru a putea atrage media și alți urmăritori din piață.

Totodată, focusul a fost pe experiența oferită fanilor. Adu-i la meci mai devreme, oferă-le oportunități de a petrece un timp de calitate, de a consuma activități și produse, ocupă-te de experiența lor digitală, de ceea ce văd în pauze și stabilește-le locul de întâlnire după victorii sau chiar după înfrângeri. Totodată, organizează pentru ei evenimente speciale, oferă-le șansa de a-i cunoaște altfel pe eroii lor, jucătorii – la școală, la aniversări, de Halloween sau chiar la cinema.

Cred că nimeni nu va reinventa roata. Trebuie să ne scoatem din cap ideea că se copiază pentru că nu se copiază nimic. Se iau niște practici dovedite, se pun într-un blender și, dacă adaugi niște idei bune, realizezi un concept nou și fresh, pornind de la niște baze care îți asigură șansa de a avea succes, fiind deja dovedite.

În multe dintre cărțile lui Kotler despre marketing, vechi de zeci de ani, sunt foarte multe noțiuni, strategii, pe care le găsim aplicabile și astăzi. Nu cred că ar trebui să avem în cap că cineva copiază pe altcineva, ci ar trebui să luăm idei, practici bune și să le redimensionăm pentru situația noastră.

Cea mai mare bucurie este că prin fiecare proiect în parte am reușit să creăm și să livrăm emoție. Atât către fani, cât și către sponsori.

Partenerii trebuie să trateze sportul ca pe un coechipier, nu ca pe un act de milă. Sportul nu trebuie să întindă mâna, ci trebuie să spună povestea care să deschidă inima. Apoi, când vii cu restul  – cifre, analize, rezultate, studii de caz – deschizi și portofelul partenerului.

Întinzi mâna doar în momentul în care închei un deal. Atunci, partenerul întinde și el mâna și aveți deja un gentlman agreement.

Organizațiile sportive trebuie să aibă ce poveste să spună. Și să o spună cu emoție, cu naturalețea celui care se mândrește cu ceea ce face. Dacă noi nu credem ceea ce spunem, dacă nu ni se zbârlește părul de emoție, de ce am avea pretenția ca ceilalți să empatizeze cu noi? Povestea trebuie să deschidă inimi, să deschidă minți, să genereze “oo-uri” și să îi facă pe oameni să înțeleagă faptul că sportul a fost și va rămâne o parte importantă din ei.

Trebuie să colaborăm cu toții pentru ca sportul să devină o piatră de fundație pentru generațiile viitoare, întrucât valorile sale sunt unele pe care am dori să le vedem reflectate în caracterele copiilor noștri.  

Închei acest răspuns mult prea lung prin a reflecta ceva aplicabil astăzi. Un club nerelevant și neautentic nu poate construi o relație durabilă cu un partener, cu un fan sau cu o comunitate. Din nefericire, cele mai multe cluburi fac acrobații ieftine pe un fir de ață. Unul care se poate rupe oricând printr-o schimbare politică, prin apariția unui alt competitor pe piața locală – mult mai bine pregătit decât respectiva organizație – prin rezultate sportive slabe care ar îndepărta foarte ușor oamenii (fani, sponsori, presa) de lângă club.

Țin minte cum am început o prezentare pe care am făcut-o alături de prietenii de la Sport Arena pentru Valencia Basket. Am încercat un ”elevator pitch”: am scos o bancnotă de 20 Euro în fața membrilor din boardul clubului și i-am întrebat ce poți cumpăra cu 20 Euro. Desigur, poți cumpăra un tricou, poți cumpăra mascota Pam și altele. După care, am mototolit bine bancnota, am făcut-o ghemotoc și le-am explicat că, deși este o hârtie mototolită, în continuare este o bancnotă cu care poți cumpăra aceleași lucruri. La fel se întâmplă cu o organizație sportivă construită să dureze.

În ciuda unor vremuri tulburi, cum sunt cele prin care trecem noi acum, în care clubul devine un pic mototolit din cauza problemelor financiare, a rezultatelor sau a unui context social sau politic, valoarea inițială rămâne aceeași dacă a fost clădită pe principii, pe o misiune clară, pe niște valori transmise mai departe. Marketingul sportiv contribuie din plin la menținerea și creșterea valorii clubului, chiar și pe timp de criză.

Alături de echipa managerială de la Sibiu, ai reușit să atragi sponsori importanți și să închei parteneriate cu diferite companii locale sau naționale. Vorbind despre sezonul 2019/20, care ar fi cele mai importante realizări ale echipei?

Așa cum bine ai spus, este vorba despre o muncă de echipă. Un motiv pentru care eu am acceptat să vin la Sibiu și un motiv pentru care management-ul clubului a vrut să mă coopteze în echipă a fost acela că brandul BC CSU Sibiu se bucură de un potențial enorm, care merită valorificat. Horațiu Floca și Laurențiu Buduleci au avut încredere în mine, iar alături de Gabriela Vișan cred că am făcut o echipă grozavă, fiecare aducându-și contribuția.

Într-adevăr, numărul de parteneri a ajuns la 40, cei mai mulți rămânând din anii precedenți. Au venit câțiva noi, alții și-au mărit contribuția și sunt foarte mulți factori care au contribuit la aceste rezultate. Desigur, performanța sportivă a fost unul dintre ei, dar nu m-aș raporta doar la ceea ce s-a întâmplat pe teren, chiar dacă sezonul 2018/2019 a fost unul care face de acum parte din istoria frumoasă a acestei echipe.

Parteneriatele au fost de mai multe feluri, așa cum sunt și viziunile companiilor care se implică în sport. Unele companii fac asta pentru a avea o poziționare de brand pe piața locală. Fie că sunt naționale, regionale sau locale. Altele o fac ca și activitate de CSR – văd în sport un mijloc prin care pot ajuta comunitatea, pot aduce un plus experienței oamenilor în timpul lor liber sau pot susține programului juvenil. Altele văd clubul ca un liant către un public pe care îl țintesc.

Așadar, motivele sunt multiple și de aceea a fost foarte important că abordarea față de parteneri nu a fost una general. Personal, îmi place să merg pe niște pitch-uri taylor-made, customizate la nevoile și obiectivele unei companii.  Este foarte important să legi povestea ta de povestea lor.

De asemenea, cred că în jurul echipelor se formează Hub-uri, iar business-urile pot comunica între ele, pot lega afaceri și conexiuni utile. Ca un exemplu, în momentul în care am semnat parteneriatul cu CineGold, am organizat o seară de film cu partenerii. Cei de la CineGold au făcut schimb de contacte cu aceștia și le-au făcut propuneri de colaborare.

Pentru asta oamenii plătesc. Vor să lege relații de B2B, business to business. Ceea ce îi aduce laolaltă este baschetul. Au un subiect comun și îl pot folosi pe post de intro.

Evident, există și unele minusuri. În primul rând, la un număr atât de mare de companii, îți trebuie o atenție sporită pentru a le face pe toate să se simtă importante. Indiferent de câți bani îți dau, există așteptări mari. De aici apare și motiv de despărțire în sports-business: unele companii vor să primească foarte multe pentru bani puțini. Aici trebuie să analizezi situația și să ai tăria de a spune nu. Eu prefer un partener în care văd potențialul dezvoltării proiectului pe mai mulți ani în fața unuia care este blocat pe un serviciu și o sumă de bani.

Dintre realizările importante ale echipei aș menționa, în primul rând, atingerea unui număr foarte mare de abonați, 1480. Acesta reprezintă un highlight al sezonului. E ceva impresionant, un record pentru baschet, un rezultat de top pentru sporturile din România și cred că asta ne-a dat foarte multă încredere, simțind că avem foarte mulți oameni alături de noi.

Cu toate acestea, numărul mare de abonați ne-a adus în față o problemă. Ce facem în situația în care lumea își cumpără abonament dar nu vine la meciuri? Așa că am creat o campanie alături de Fundația “Sus Inima”, prin care abonatul care nu ajungea la meci își putea dona locul, Locul său pentru acea partidă putea fi cumpărat de un alt fan iar banii erau donați către “Sus Inima”. Prin această modalitate, abonatul nu lăsa locul gol în sală și făcea o faptă bună pentru o fundație care se preocupă de situațiile bolnavilor de cancer.

Cu siguranță, ceea ce s-a întâmplat cu abonamentele a fost o realizare. La fel și abordarea noastră de a manageria situațiile de ”no show”. Mi-aș fi dorit ceva automatizat, mi-aș fi dorit un software, dar acela costă bani. La acel moment, nu ni l-am permis și am mers funcționat pe linia de Whatsapp cu abonații.

O altă realizare ar fi participarea în Cupele Europene. Deși am realizat o singură victorie și, au fost două meciuri împotriva unei alte echipe din România, cred că am avut o comportare bună în condiții dificile.

Campania din FIBA Europe Cup ne-a scos în cale altă situație: managerierea rezultatelor negative. Este normal să pierzi mai multe meciuri când joci în Europa. Ai  două meciuri pe săptămână. Dacă legi 3-4 înfrângeri în decurs de 2 săptămâni, acestea se resimt mai tare decât dacă le legi într-o lună și jumătate.

Eu cred că faptul că am participat în premieră în sezonul regulat al unei competiții europene, faptul că ne-am achitat cu brio de sarcinile organizatorice, că le-am putut oferi o experiență frumoasă suporterilor și că am putut să atragem noi parteneri prin ieșirea în Europa însumează o realizare. La fel ca și prima victorie, după foarte mulți ani, în Europa sau licitația tuturor maiourilor de joc purtate de jucători pentru a sprijini 12 cazuri caritabile.

O altă realizare pentru club a fost reorganizarea secției juvenile, cu un coordonator nou, Andu Hanea, un om extrem de implicat în sport, cu un antrenor coordonator, Goran Vrkic, și cu niște principii sănătoase de la care s-a pornit. A fost o decizie benefică pe care clubul a luat-o pentru copiii care iubesc baschetul în Sibiu și care sper că își va atinge rezultatele dorite în viitor.

Ar mai fi o realizare, tot în afara terenului, de la o idee venită din partea colegei mele Gabriela Vișan. S-a creat o platformă pentru a soluționa problema nevoii recrutării forței de muncă a partenerilor noștri. În Sibiu, rata șomajului este foarte, foarte redusă, astfel că a fost implementat programul CSU Job Hunters, prin care am promovat anunțurile de angajare ale partenerilor, am trimis fani în internshipuri și am creat o legătură naturală între companii și suporteri. Cred că a fost o acțiune excelentă, care trebuie continuată în viitor.

Mi-a plăcut să văd că dezvoltarea proiectului BC CSU Sibiu le-a atras atenția autorităților publice. Sala Transilvania a avut parte de niște modernizări, care nu cred că s-ar fi realizat dacă era vorba de o sală în care se organizau meciuri cu 100 oameni sau unde nu existau premise de performanță și participări în Europa. Dar acum sala beneficiază de LED-uri pe parchet, ecrane LED pe tavan, o gradenă rabatabilă pe parchet, vestiare renovate, un teren outdoor de 3×3 etc. Niște investiții notabile și lăudabile.

Cred că BC CSU Sibiu și întreaga mișcare baschetbalistică sibiană (practicanți și fani) le-au oferit administrației Sălii Transilvania și Consiliului Județean motivul să ia în calcul și să implementeze astfel de îmbunătățiri care, pe viitor, cu siguranță vor aduce un plus valoare în experiența fanilor, a sportivilor și a partenerilor.

Aș mai adauga faptul că staff-ul nostru tehnic a împrumutat un program spaniol de pregătire, cu un antrenament pe zi, cu o structură total diferită. Un program care ne-a fost predat “la cheie” de către cei de la Real Betis Baloncesto. Se pune accentul pe calitate, nu pe cantitate.

Vorbim despre un antrenament pe zi care le dă posibilitatea jucătorilor să se odihnească, să aibă prânzul și cina cu familia, și să dea totul într-un interval de trei ore fără a se menaja. Aș trece asta la capitolul realizări fiindcă a fost vorba de a accepta o viziune nouă și de a o implementa.  A lucra mereu la fel așteptând alte rezultate este definiția nebuniei. Suntem datori să fim deschiși lucruri noi și să le testăm. Am făcut asta și în Letonia și în FIBA și prin acest sistem de la Betis. Iar aici meritul și curajul îi aparțin lui Dan Fleșeriu, fiindcă a ieșit din zona lui de confort.

Partea a 2-a va fi publicată în cursul zilelor următoare.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.